Warunki skutecznego wykorzystania technologii elektronicznej [...] - przykłady z rynku [...] logistycznego

Wiedza na ten temat jest bardzo skąpa, także w sensie wiedzy naukowej. Stąd zasady i tło zjawisk, które porusza niniejszy artykuł, niestety często są pomijane lub niedoceniane. O sukcesie na tych rynkach decydować będzie zatem umiejętność rozwijania innowacji produktowych, odzwierciedlających głębokie zrozumienie potrzeb klientów.

Na rynku pocztowym dominującą pozycję zajmą firmy, które umiejętnie łączą strategię rynkową ze strategią marketingową

Firmy, które działają na rynku pocztowym i logistycznym, jeśli chcą zająć wysoką pozycję nie mogą koncentrować się tylko na działalności operacyjnej; muszą umiejętnie łączyć strategię rynkową ze strategią marketingową. Czy może działać na rynku firma, która nie stosuje świadomie jakiejś wybranej strategii marketingowej? Może, choć szanse na utrzymanie się na rynku w dłuższej perspektywie ma znikome. Dotyczy to zarówno małych, jak i dużych firm. Duże firmy na rynku pocztowym czy logistycznym są mocno zhierarchizowane. Jednak o powodzeniu tych firm decydować będzie to, na czym koncentrują się zarządy tych firm. Niższe szczeble w firmie wielopoziomowej i zhierarchizowanej dbają przede wszystkim o najwyższą efektywność operacyjną. Jednak to nieprawda, że im wyższa efektywność operacyjna, tym wyższa zdolność konkurencyjna danej firmy. Należy pamiętać o tym, że efektywność operacyjna ma swoje granice i sama w sobie nie jest w stanie zapewnić firmie pozycji na rynku. Podstawowe znaczenie ma tutaj bowiem dobra strategia rynkowa i marketingowa. Jeśli te strategie są złe, mają zbyt małą siłę i potencjał, to nawet bardzo duże wysiłki aby poprawić efektywność operacyjną na niewiele się zdadzą. Rzeczywiście potwierdza to praktyka. Wielkie starania, polegające na wprowadzeniu standardów obsługi, planów marketingowych, doskonałych systemów motywacyjnych, specjalistycznych służb sprzedaży, nie spowodują istotnej poprawy pozycji firmy na rynku, jeśli firma ma strategię marketingową o małym potencjale. Dłużej utrzymująca się sytuacja, w której firma nie ma dobrej strategii marketingowej, powoduje frustrację ponieważ - mimo szczerych wysiłków i zabiegów związanych z poprawą efektywności - nie udaje się poprawić pozycji firmy na rynku. Im ta frustracja trwa dłużej, tym oczywiście gorzej, ponieważ rodzi ona niewiarę, że sytuacja się zmieni. Tym trudniej jest potem poderwać załogę do działania, nawet jeśli firma zdobędzie się na wykreowanie nowej strategii marketingowej o wysokim potencjale. Częsty błąd popełniany przez firmy polega na tym, że popadają one w dwie skrajne opcje zarządzania. Jedna polega na tym, że firma koncentruje się na opracowywaniu strategii rynkowej wyznaczając nowe cele, misje, rynki itp. Oczywiście jest to potrzebne, ale z drugiej strony na tym się poprzestaje. Od strategii rynkowej nie ma bowiem praktycznie żadnego przełożenia do tak zwanej efektywności operacyjnej. Druga skrajność polega z kolei na tym, że firma koncentruje się tylko na efektywności operacyjnej, nie zaprzątając sobie głowy sprawami strategicznymi. Wszystko sprowadza do sprawności zarządzania. Brak ogniw pośrednich w postaci strategii marketingowej, która wskazuje kierunki rozwoju produktów i ich pozycjonowania powoduje, że obydwie skrajności nie pozwalają firmie prowadzić skutecznej walki na rynku. Koncentrowanie się na strategii rynkowej nie pozwala przenieść ciężaru walki rynkowej na konkretne rozwiązania produktowe. Natomiast koncentrowanie się na efektywności operacyjnej wyzwala chęć dorównania konkurentom, a to prowadzi najczęściej do naśladownictwa innych firm, co jest równie groźne. Wyjściem z sytuacji jest zrównoważone podejście przyznające odpowiednie miejsce strategii marketingowej, która jest głównym narzędziem realizacji celów rynkowych. Jest także łącznikiem od strategii rynkowej do działalności operacyjnej. Strategia rynkowa określa cele firmy i produktów (marek) na rynku. Natomiast strategia marketingowa to metody i techniki osiągania tych celów. Strategia rynkowa jest raczej "szyta na chęci", a strategia marketingowa jest raczej "szyta na możliwości". Niemniej dobra strategia rynkowa pozwala wytyczyć taką drogę rozwoju, która wskazuje dobrą pozycję na rynku. Z tego powodu powinna być osobnym dokumentem z oddzielnym trybem ich zatwierdzania w firmie. Gdyby połączyć te dwa dokumenty razem, powstaje duże ryzyko presji na obniżenie celów w strategii

rynkowej, które mogą się wydać trudne do osiągnięcia. Dotyczy to zwłaszcza sytuacji, kiedy poziom merytoryczny strategii z różnych powodów nie jest najwyższy.

Warto w tym miejscu podać przykład Strategii Rozwoju Poczty Polskiej na lata 2005 - 2007 (rozumianej tutaj jako strategii rynkowej), która zakłada na ten okres stosunkowo niskie cele rynkowe, nie pozwalające odzyskiwać udziałów rynkowych. Dzieje się tak dlatego, ponieważ firma ma spore doświadczenia w sporządzaniu strategii rynkowych a jednocześnie stosunkowo niewielkie kompetencje w opracowywaniu zwycięskich strategii marketingowych. Jednak problem nie polega na tym, aby dopasowywać strategię rynkową do niskich kompetencji marketingowych, ale na tym aby szybko zwiększyć kompetencje w opracowywaniu strategii marketingowych, sprzedażowych i promocyjnych.